行銷資料科學 Marketing Data Science

 行銷資料科學的起步—塔吉特了解你的故事 

          2012年2月，美國一家新聞電視台播放了一則新聞，標題為《Target 知道你何時懷孕》（Target knows when you're pregnant） ，內容在說明全美第二大連鎖量販店塔吉特公司透過數據分析，能預測消費者何時會懷孕。電視台之所以會有這則新聞的原因，主要來自於紐約時報New York Times 2012 2.16的一篇報導《企業如何得知你的秘密》（How Companies Learn Your Secrets）。該篇報導的撰文者查爾斯．杜希格（Charles Duhigg），在文中描述一個匿名的故事。

          故事大概是這樣，一位生氣的父親，跑去跟塔吉特找主管理論。那位爸爸說︰「我女兒收到這封信」「她還在念高中，你們竟然寄有關嬰兒用品的折價券給她，你們是要鼓勵她懷孕嗎？」當時不明就裡的經理，先看了一下折價券的內容，隨即跟父親道歉，並於幾天後，再一次打電話跟對方致歉。

          結果，在電話裡，這位爸爸告訴經理，他回家後與女兒詳談，才發現女兒真的懷孕了，他為此向店經理道歉。這則新聞後來引起軒然大波，甚至引發了資料科學與道德倫理之間的論戰。但塔吉特公司究竟是如何獲知少女懷孕的？

          杜希格在報導中提到，塔吉特公司的資料分析專家安德魯．波爾（Andrew Pole）指出，他透過數據分析，發展出一個大約由25項孕婦會採買的相關產品所組成的「懷孕預測分數」。

          首先，塔吉特公司透過提供消費者「寶寶用品清單的服務」，讓填答者留下是否懷孕，甚至是預產期的資料。接著，塔吉特公司將這些資料，與填答者的其他零售資料進行整合，再透過機器學習（Machine Learning）工具，產生預測模型。如此一來，塔吉特公司就可以透過這個模型，預測消費者是否懷孕，並且讓塔吉特的行銷部門在顧客從懷孕到預產期間，提供相關產品的資訊與折價券給顧客（如圖1所示）。

圖1 塔吉特（Target）如何預測消費者懷孕

繪圖者：張庭瑄

          後來，有人對此事再加以調查，發現事實上，整起事件乃是「事件行銷」（Event Marketing）的手法。原來是紐約時報在幫作者杜希格打書，而杜希格的書《為什麼我們這樣生活，那樣工作？》（The Power of Habit: Why We Do What We Do in Life and Business）也確實擠進了暢銷書排行榜。

          雖然這個故事是杜撰的，但背後的預測技術確是真實存在的。因為消費者每一次去購物，或多或少都留下一些資料給廠商，不管你是有意還是無意，不管你是主動或是被動，因為這些消費模式的私密細節，都足以讓企業找出你喜歡什麼？或者你需要什麼？甚至是哪些東西有折扣，最能讓你感到開心。

          事實上，幾乎從那時開始，就有越來越多的預測分析工具，應用到商業實務中，尤其是行銷管理領域，而這正是「行銷資料科學」（Marketing Data Science）興起的原因之一。

羅凱揚（台科大兼任助理教授）、蘇宇暉（台科大管研所博士生）