行銷資料科學 Marketing Data Science

淺談資料類型—次級資料

          次級資料常是研究者的基礎依據，舉例來說，內政部的人口統計資料，就是選舉民意調查的基礎。市場調查公司或者行銷研究者可以先透過人口統計資料，進一步設計抽樣計畫，知道應該在哪些地區以及抽多少樣本數。因此，收集次級資料有利於大型研究計畫的施作，也可提昇現有研究的效率。

1.次級資料的優點

          次級資料的優點是大部分的初步檢視工作已經完成，而部分資料也以電子格式加以建立與分類，並完成案例研究發布和審查。次級資料並可透過媒體的使用，通常很快地變成公共知識，例如媒體報導國民所得、家戶可支配收入等，由這些資料逐步構建出當地民眾的消費能力。由於公開曝光和受公共檢驗，次級資料的正當性（legitimacy）通常比初級資料更高，通常被拿來用作初級資料的驗證。以下是次級資料的優點：

(1)節省時間、人力和費用。

(2)有助於提升對研究問題的理解。

(3)確認資料蒐集缺口，讓初級資料的蒐集計畫更加明確。

(4)為初級資料的蒐集，提供比較的基礎。

2.次級資料的缺點

          次級資料也存有一些潛在的問題。例如：研究者很難獲得完全符合需求的次級資料。以下是次級資料的缺點：

(1)未必可以直接運用在行銷研究上。例如：研究者需要家庭可支配所得的資料，但拿到的卻可能是家庭總收入的資料，或是研究者所獲得的分類級距，與想要的分類級距不同。

(2)準確性有待商榷。

(3)資料可能已經過時。

3.評估次級資料

          由於次級資料可能有缺點存在，因在評估次級資料時，必須滿足以下四項要求：

(1)可用性：判斷所需要的資料是否可用。如果不行，必須考慮透過初級資料蒐集來補足。

(2)相關性：應符合研究問題的要求。例如：計量單位應相同；使用的概念必須相同，也就是「資料貨幣（currency of data）」不應過時。(註：資料貨幣是把資料當成貨幣的概念，意即將資料賦予類似貨幣的價值，以確定其對組織的財務重要性，一旦確定了資料的貨幣價值，就可以用作交易中的交易單位，既可以單獨付款，也可以與貨幣結合使用)。

(3)準確性：為了確認資料的準確性，必須考慮以下幾點：比較資料的規格、分類與級距；注意來源的可靠性；確認資料蒐集的方式；以及判斷資料的時效。

(4)充足性：應有足量的數據。

蘇宇暉（台科大管研所博士生）、羅凱揚（台科大兼任助理教授）