行銷資料科學 Marketing Data Science

淺談資料類型—初級資料與次級資料

          搜集行銷資料是一件很耗時費工的事，更重要的是，它還可能很「花錢」。在進行行銷資料科學之前，先來看一下資料的另一種分類方式「初級資料」與「次級資料」。

1.初級資料

          初級資料（primary data）是由研究者主動自己收集的資料（第一手），例如：自己所進行的市調。舉例來說，行銷研究中常會調查消費者的態度、認知、意圖、動機與行為。在傳統的行銷研究裡，常見的初級資料蒐集方法包括：面談法、問卷法、觀察法、實驗法…等，如圖1所示。

圖1　初級資料的蒐集方法

繪圖者:周晏汝

而在行銷資料科學中，初級資料的蒐集方法還包括網路探勘（Web Mining）等，詳細的內容於往後再陸續介紹。

2.次級資料

          次級資料（secondary data）是指間接取得別人所整理的資料（第二手），例如：引用政府開放資料。次級資料是相對於初級資料所命名，雖然次級資料在字面上看起來像是二手數據，但所謂的「二手」，並不像現實世界中的「二手車」，是已被他人使用過的那種意思。

          次級資料一般分為「內部次級資料」與「外部次級資料」，如圖2所示。次級資料的蒐集成本通常較低並且有效率，但所獲得的資料卻未必適合企業自身所需。

圖1　次級資料的種類

繪圖者:周晏汝

（1）內部次級資料

          內部資料成本低而且取得容易，同時符合企業所需，故內部資料為次級資料的重要來源。內部次級資料包括：銷售資料、生產資料、財會資料、人資資料…等。

（2）外部次級資料

          資料本身並非為特定問題或研究而蒐集，可能是因其他的研究或報告而已被彙整成為檔案。例如政府或企業的出版品或報告。常見的外部次級資料包括：政府機構的統計資料、公會、協會、學會、媒體業、學術機構、行銷研究機構之產業報告、調查報告、研究報告…等。

          「次級資料」通常有一定的限制。例如不同機構收集的資料可能無法比較。換句話說，資料收集不會採用統一的基礎，或者來源不完整，又或者收集的目的不是為行銷研究所專用。有關次級資料進一步的闡釋，將於下一篇文章中進行介紹。

羅凱揚（台科大兼任助理教授）、蘇宇暉（台科大管研所博士生）