行銷資料科學 Marketing Data Science

淺談資料類型—總體（宏觀）資料與個體（微觀）資料

在大數據時代，資料是企業的生財工具，我們先前已談過資料的許多類型，都是從資料的本質出發，但這一次我們從個別資料和累加資料的觀點著眼，又產生出總體（宏觀）資料與個體（微觀）資料。

所謂總體資料（Macro Data）與個體資料（Micro Data）定義如下：

1.總體資料（Macro Data）

即使用者以「宏觀」的角度來看待的「大眾資料」。對總體資料進行分析稱為「總體分析」，是一種對「大眾集體行為」進行分析的方式。舉例來說，我們會統計居住在特定地理區域的「總人數」，再以年齡結構，性別和收入水準，算出各個級距的人數。它是一種由個別資料累加而成的概念。而如果以行銷來說，「區隔」行銷可以算是一種總體分析。

2.個體資料（Micro Data）

乃是採用「微觀」角度來看待「個人資料」。對個體資料進行分析稱為「個體分析」，是一種對「個人個別行為」進行分析的方式。以行銷領域來說，「一對一行銷」或「精準行銷」就是屬於個體分析。

舉個例子，美國人口普查局的「摘要性磁帶檔案（Summary Tape Files）」中，即包含各類的彙總數據，包括特定地理區域中具有各種特定屬性的個人總數資料。從某種角度來看，它們是一種彙總表格，此即為總體資料。然而，同樣在該局的「公眾使用微數據樣本（Public Use Microdata Sample，PUMS）檔案裡頭，則包含有原始普查的個人數據（其中已刪除特定個資，以保護受被訪者的機密性），此即為個體資料。

以下是總體（宏觀）資料與個體（微觀）資料簡單的比較，如圖1所示。

圖1  總體（宏觀）資料與個體（微觀）資料的比較

繪圖者:張庭瑄

以往企業的行銷，比較少注意到消費者的個體資料，只有在做「質性訪談」或者「焦點群體」訪談時，會聚焦到個別消費者。過去，企業通常以總體資料為出發點，大量生產相同的產品，促銷給普羅大眾。後來，消費者個人主義興起，客製化行銷的概念出現，廠商開始號稱產品是為顧客「量身訂做」。

不過，在這個階段，其實企業所做的只是「大量客製化」。舉例來說，國際車廠宣稱消費者可以在它的官網上自由選擇車型、款式、顏色，甚至是內裝的皮椅。儘管這樣的組合，已達到所謂的一對一行銷，但從另一個角度看，即便廠商的選擇可以排列出十萬種組合，對於其一百萬的汽車客戶來說，也只是平均不同的十個人，得到一種一模一樣的汽車，所以算不上是「完全客製化」。不過，企業這樣做，起碼看起來似乎比較有誠意。

大數據時代來臨後，讓一對一行銷的變得相對簡單，因為各類的行銷數據在交叉比對和運用之後，企業很容易抓到客戶的真實喜好，只要在生產端再加以變化，就可以精確瞄準消費者的胃口來做生意了。

了解以上資料的類別，有助於資料的收集。畢竟，擁有越多正確且多元的資料，將有助於企業進行行銷資料科學的分析。

蘇宇暉（台科大管研所博士生）、羅凱揚（台科大兼任助理教授）