行銷資料科學 Marketing Data Science

大數據的五大管理挑戰

        在麻省理工學院執教的安德魯．麥克菲（Andrew McAfee）與艾立克．布林約爾松（Erik Brynjolfsson），於2012年10月份的《哈佛商業評論》裡，發表了一篇文章〈大數據︰管理的資訊革命〉（Big Data: The Management Revolution）。在該篇文章中，麥克菲與布林約爾松指出大數據世代下的五大管理挑戰。

挑戰1：領導

        事實上，到目前為止，大部分的管理者在做決策時，還是依賴經驗與直覺。然而在大數據世代下，企業要能結合資料分析結果，做出理性的決策。亦即從「最高層決策的個人意見導向決策（Highest paid person's opinion） Driven Decision-Marking，簡稱HiPPO，）轉向「資料導向決策，DDD（Data Driven Decision-Making）」（如圖1所示）。由於HiPPO的縮寫，有河馬英文的意思，因此常被戲謔為「河馬決策導向」。

圖1 從HDD轉向DDD

繪圖者:張庭瑄

挑戰2：人才管理

        大數據世代下的資料科學家（Data Scientist），需要具備統計、電腦科學、產業知識，甚至要有行銷涵養（Marketing Data Scientist，行銷資料科學家）。這類的人才難尋，也難以培養。而湯瑪斯．戴文波特（Thomas H. Davenport）與帕蒂爾（D.J. Patil）曾在《哈佛商業評論》裡，發表過〈資料科學家︰21世紀最誘人的職缺〉（Data Scientist: The Sexiest Job of the 21st Century），來描述這類人才的稀有與前瞻。

挑戰3：技術

        先前曾提到大數據的4V特性︰資料量大（volume: amount of data）、速度快（velocity: speed of data in and out）、性質多元（variety: range of data types and sources），以及資料正確性（veracity: uncertainty of data），這些特性導致在進行大數據分析時，需要擁有許多的技術。這些技術很新，但大多數都可透過網路自學而得。相關的從業人員，需要有強烈的學習心，以及足夠的能力進行自學。

挑戰4：決策

        在大數據的環境下，企業在發現問題與決解問題的過程中，以及獲得資料、分析資料與呈現資料的程序裡，牽涉到許多不同的部門。為了能做好決策，企業應創造出一種具開放性、有彈性的組織。該組織並能有效打破企業裡的「本位主義」，並促使各部門展開跨職能的合作。

挑戰5：企業文化

        大數據世代下，企業必須先改變自身的文化。過去的決策方式，是以最高主管的指示為原則，然後尋找支持該項決策的相關資料，做為輔證。現行決策方式，應改以資料為原動力，擺脫依直覺與經驗行事的慣性。

        已有諸多證據顯示，根據資料所作的決定，通常是比較好的決定。管理者若不接受事實，遲早將會被接受事實的人所取代。

        在大數據世代，懂得結合產業知識與資料科學的公司，一定會脫穎而出！

                  羅凱揚（台科大兼任助理教授）、蘇宇暉（台科大管研所博士生）