行銷資料科學 Marketing Data Science

盡信資料，不如無資料

        《孟子》第十四卷盡心篇下中有一句話︰「盡信書，則不如無書」。大意是說，「完全相信《尚書》中所記載的事，還不如沒有《尚書》這本書」。這句話源自於孟子認為《尚書》裡所寫的部分內容過於誇張，史官下筆時可能有所偏差。類比到行銷資料科學，我們也可說，「盡信資料（Data），則不如無資料（Data）」。

        2013年12月，哈佛商業評論（HBR）刊登一篇由湯瑪斯．雷曼（Thomas C. Redman）所寫的文章《盡信資料不如…（Data's Credibility Problem）》（中文版由侯秀琴翻譯），就在探討這個存在已久的議題。

        在這篇文章裡指出，醫學中心的實驗資料錯誤，可能會害死病人；工廠裡的產品規格資料不清楚，可能會大幅增加成本；公司的財務報告資料不正確，可能會誤導投資大眾。以上的例子，均點出資料正確的重要性。

        資訊界有句流傳逾半世紀的名言，叫做「垃圾進、垃圾出（Garbage in, garbage out）」，如圖1所示。這句話背後的問題至今依舊存在，亦即企業內部可能充斥著許多的錯誤資料，而對於這些錯誤資料，許多人常誤認為是資訊系統的問題。事實上，資料錯誤的成因，常常來自於資料的「輸入」，其與人、流程、制度有關；而非資料的「處理」，它反而與資訊系統有關。也由於資料的不可靠，管理者很難建立起以「資料導向」（Data Driven）來做決策，因而倒退回強調經驗的直覺決策方式。

圖1 垃圾進、垃圾出（Garbage in, garbage out）

繪圖者：周晏汝

        在資料的存續期間，有兩個時點很重要，一是「建立資料時」，其次則是「使用資料時」，因為資料品質在建立的當下就已決定，但常得等到使用時才會知道其品質高低。也因此，建立資料的人與使用資料的人應密切溝通，這樣就能夠解決大部分資料正確性的問題。畢竟建立資料的人，通常不清楚其他人如何使用資料。這就如同設計或建造教室的人，不清楚老師如何使用教室一般。

        有趣的是，建立資料的人（例如︰現場業務或是後勤幕僚）與使用資料的人（例如︰各部門主管），常常與資訊人員沒有直接關係。而對於資訊品質的責任，企業裡卻常常會推給資訊人員。事實上，最應負起資訊品質責任的，該是各階層與各單位的主管（尤其是最高主管），因為資訊人員可以幫忙改正錯誤資料，卻無法改變資料採集的方式或是商業流程。而且資料的正確對使用單位來說意義重大，對資訊部門可能不痛不癢。

        如何讓全公司的資料保持「乾淨」（clean），是一個需要持續努力的過程。大數據4V之一的「資料正確性」（veracity）遠比我們想像中的重要。

                  蘇宇暉（台科大管研所博士生）、羅凱揚（台科大兼任助理教授）